Resposta direta
Some tudo que foi gasto para atrair no período — mídia, taxa de agência, brinde, evento, patrocínio, tempo pago dedicado a conteúdo — e divida pelo número de pacientes novos que de fato foram atendidos no mesmo período.
O denominador é onde quase todo mundo erra. Dividir por leads dá um número bonito e inútil: entre o contato e a cadeira ocupada existem duas perdas grandes — quem não foi respondido e quem não compareceu — e só o custo por paciente atendido inclui as duas.
Essa é a conta que responde "vale a pena investir em captação?", e quase nenhuma clínica a tem. Não por dificuldade: por falta de um denominador honesto.
A fórmula, e o que entra em cada lado
Numerador — tudo que foi gasto para atrair:
- verba de mídia (Google, Meta, o que for)
- honorário da agência ou do freelancer
- brindes, patrocínios, eventos, panfletagem
- ferramentas usadas para captação
- tempo pago de alguém que produz conteúdo
Não entram: aluguel, equipamento, material clínico, salário da equipe assistencial. Isso é custo de operar, não de atrair.
Denominador — pacientes novos atendidos no período:
Pessoas que nunca tinham sido atendidas antes e que sentaram na cadeira. Não é contato, não é consulta marcada, não é orçamento apresentado.
Números ilustrativos, para mostrar o efeito da escolha do denominador — os seus vão ser outros.
A distância entre a primeira e a última barra é a conta que a clínica realmente paga. Quem só olha a primeira acredita estar captando três a cinco vezes mais barato do que está.
Os três erros que fazem a conta parecer melhor
1. Contar paciente que já era da casa. O retorno de quem já foi seu não é aquisição. Misturar os dois é a forma mais rápida de acreditar que a campanha está indo bem.
2. Esquecer o custo do tempo. Se alguém da equipe passa seis horas por semana gravando e editando conteúdo, isso é custo de captação. Não contar não torna gratuito — só invisível.
3. Usar o período errado. Investimento de março traz paciente que aparece em abril e maio, principalmente em procedimento de valor alto. Comparar março com março subestima o resultado; o razoável é olhar janelas de dois a três meses, ou uma média móvel.
O outro lado: quanto ele vale
Custo de aquisição sozinho não decide nada. Ele só significa alguma coisa contra o valor que o paciente traz — e o erro clássico aqui é comparar com o ticket da primeira consulta.
Quase nenhum paciente de saúde vale a primeira consulta. Ele vale a primeira consulta, mais o tratamento que vier dela, mais os retornos ao longo dos anos, mais quem ele indicar.
Uma estimativa suficiente para decidir, sem sofisticação:
Estimativa de valor por paciente
- Valor médio da primeira consulta ou avaliação.
- Percentual das avaliações que viram tratamento, e o valor médio desse tratamento.
- Quantas vezes, em média, o paciente volta nos 24 meses seguintes.
- Se der para saber, quantos pacientes cada paciente indica.
O terceiro item é o que mais muda a resposta e o menos conhecido — porque exige olhar a base, não a agenda da semana.
Duas clínicas com o mesmo custo de aquisição podem estar em situações opostas. A diferença está em quantas vezes o paciente volta.
O número que costuma mudar a decisão
Antes de aumentar verba, calcule quanto custaria não perder o que já chega.
Pegue os contatos do mês passado que nunca receberam resposta, ou que foram respondidos horas depois. Aplique a eles a taxa de agendamento dos que foram respondidos rápido. O resultado é a quantidade de pacientes que já tinham chegado e não viraram consulta.
Esse número compete diretamente com a próxima campanha — e quase sempre ganha, porque o custo de recuperá-lo é operacional, não de mídia. É também o argumento mais honesto que uma agência pode levar ao cliente, mesmo sabendo que ele reduz a verba no curto prazo.
Quando a conta vira rotina
Fazer isso uma vez muda uma decisão. Fazer todo mês muda a forma de investir — e é aí que a apuração manual atrapalha, porque leva mais tempo do que a decisão que informa.
Um sistema resolve isso ao registrar de onde cada paciente veio, quantos foram atendidos e quanto foi entregue, por período. Na ClinistIA esses números ficam na página de análises — contatos novos, agendamento, comparecimento, valor de tabela entregue e desempenho por origem — com exportação em CSV para quem quiser fechar a conta na planilha, incluindo a verba de mídia que o sistema não conhece.