O que pode e o que não pode no site de um dentista

A maioria dos guias sobre marketing odontológico trata as regras do conselho como uma lista de proibições a decorar. Na prática, elas determinam a arquitetura do site: quais páginas podem existir, o que cada uma pode afirmar, e o que precisa estar no rodapé de todas.

Vale começar pelo que quase nenhum site tem e é o item mais simples de resolver.

O que é obrigatório e quase ninguém coloca

Anúncio, propaganda e publicidade odontológica precisam identificar quem está por trás. Aplicado a um site, isso significa:

A regra vale para toda comunicação pública, não só para o site. É o motivo de tantas notificações do CRO chegarem por conta de um anúncio no Instagram, não do site em si.

O que você pode dizer sobre o que faz

Descrever tratamentos é permitido e é justamente o que faz um site ser encontrado. Uma página explicando o que é implante, quando é indicado, quanto tempo leva e como é o pós-operatório é conteúdo informativo — e é o formato que responde à pesquisa que o paciente realmente faz.

O limite é a promessa. A diferença entre permitido e vedado quase sempre está no verbo:

Especialidade só se registrada. Anunciar título, qualificação ou especialidade que não se possui, ou que não seja reconhecida pelo Conselho Federal, é infração ética expressa. Curso, aperfeiçoamento e imersão não viram especialidade — e a página "Sobre" é onde esse deslize mais acontece, geralmente sem má-fé.

Antes e depois: permitido, com quatro condições

Esse é o ponto que mais mudou e o que mais gera dúvida. A Resolução CFO 196/2019 autorizou a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos — o que na prática liberou o antes e depois, que antes era tratado como vedado.

Liberou com condições, e elas são cumulativas:

A terceira condição tem uma consequência que pega clínicas de surpresa: o entendimento predominante é que a divulgação cabe ao cirurgião-dentista que realizou o procedimento, e não à clínica como pessoa jurídica. Uma galeria de casos no site institucional, sem atribuição individual, é exatamente o formato que costuma gerar notificação.

A quarta pega quem grava conteúdo para redes sociais: vídeo de procedimento em andamento tem uso científico e acadêmico permitido — não uso publicitário.

O que continua vedado

Além da promessa de resultado e da especialidade não registrada, a norma trata como infração ética o aliciamento: divulgar e oferecer serviços odontológicos com finalidade de captar pacientes por telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos, panfletagem por plaqueteiros e meios equivalentes que caracterizem concorrência desleal ou desvalorização da profissão.

Traduzido para o digital, o que essa regra alcança é a abordagem não solicitada em massa. Ela não proíbe responder quem procurou você, nem enviar confirmação de consulta a quem é seu paciente, nem manter relacionamento com quem pediu contato — que é a diferença entre comunicação com base e disparo frio. Vale a leitura de quantas mensagens uma clínica pode enviar por mês, que trata do mesmo limite pelo lado das regras do WhatsApp.

Depoimento de paciente: cuidado maior do que parece

Depoimento é o conteúdo que mais converte e o que carrega mais risco. Duas coisas o diferenciam de uma avaliação no Google:

Depoimento é produzido e publicado por você. Exige autorização expressa por escrito, e o conteúdo passa a ser sua responsabilidade — inclusive se o paciente, por conta própria, escrever que você é o melhor da cidade ou que o resultado foi garantido. Conselhos partem do princípio de que o paciente é leigo e que seu relato não tem validade para atestar superioridade técnica ou infalibilidade profissional.

Avaliação espontânea no Google é do paciente, na plataforma dele. Pedir avaliação a quem você atendeu é conduta comum e não equivale a produzir depoimento publicitário — mas selecionar as melhores, recortar trechos e montar uma seção "o que dizem de mim" no site aproxima o caso do primeiro grupo, não do segundo.

Preço: a zona cinzenta que está se movendo

O artigo 44 do Código de Ética Odontológica trata como infração fazer publicidade enganosa ou abusiva, e lista entre os elementos que podem caracterizá-la as expressões e imagens de antes e depois, preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento.

A leitura mais restritiva desse dispositivo — "não pode divulgar preço" — foi por muitos anos a interpretação dominante nos CROs. Ela vem sendo contestada por um caminho inesperado.

Desde 2023, o CADE vinha pressionando o CFO a rever dispositivos considerados restritivos à livre concorrência. Em junho de 2025, cumprindo determinação do CADE no processo nº 08700.002535/2020-91, o CFO publicou a Resolução CFO 271/2025, que revogou o inciso XIII do artigo 32 e alterou o inciso XIV do artigo 44 para retirar o cartão de descontos do rol de infrações éticas. O CADE determinou ainda a remoção de publicações sobre o tema e o arquivamento de processos administrativos abertos contra profissionais que ofereciam descontos.

A conduta que faz sentido enquanto isso não se resolve é bem concreta: pergunte ao seu CRO regional, por escrito, e guarde a resposta. A orientação varia por regional, e uma resposta protocolada vale mais do que qualquer artigo — inclusive este.

Existe também um caminho que funciona independente de como a norma evoluir, e que trata a decisão pelo lado do paciente em vez do lado do regulamento: o que muda quando você publica preço e quando não publica.

Outros conselhos, mesma lógica

Se você não é dentista, a estrutura é parecida e o detalhe muda.

O eixo comum é sempre o mesmo: identificar quem fala, descrever sem prometer, não anunciar o que não se tem. Um site construído sobre esses três princípios costuma passar em qualquer conselho, e por acaso é também o que gera mais confiança em quem lê.

Um rodapé que resolve metade

Boa parte das notificações se evita com um bloco de rodapé, presente em todas as páginas: