Resposta direta
Uma página, seis números e três decisões. Os seis: investimento, contatos novos, tempo até a primeira resposta, consultas agendadas, comparecimento e custo por paciente atendido. As três decisões são o que você propõe fazer diferente no mês seguinte, com o número que justifica cada uma.
Tudo o que for métrica de mídia — CTR, CPM, alcance, frequência — vai para anexo. Não porque não importa, mas porque não responde a pergunta que o cliente faz, e ocupar a primeira página com isso faz o relatório parecer defesa.
O relatório de agência para clínica compete com um paciente na cadeira. Ele é aberto no celular, entre atendimentos, por alguém que não trabalha com marketing e não vai aprender a ler um painel.
Isso não é preguiça do cliente. É a condição real em que o documento é consumido — e quase todo relatório do mercado ignora isso, entregando quinze métricas corretas que ninguém lê.
A primeira página: seis números
A ordem importa: cada linha responde a dúvida que a anterior levanta.
| Critério | Número | A pergunta que ele responde |
|---|---|---|
| Investimento no período | Quanto saiu | Abre com o custo, não com o mérito |
| Contatos novos | Quantas pessoas apareceram | Volume: o trabalho da mídia |
| Tempo até a 1ª resposta (mediana) | Quanto a clínica demorou | Onde a maior parte se perde |
| Consultas agendadas | Quantas viraram compromisso | O primeiro número que é resultado |
| Comparecimento | Quantas aconteceram | Separa agenda cheia de agenda real |
| Custo por paciente atendido | Quanto custou cada cadeira ocupada | O único número comparável com o ticket |
Repare que apenas dois desses seis são da agência. Os outros quatro moram dentro da clínica — e é por isso que a maior parte dos relatórios não os tem.
Pedi-los não é transferir culpa. É a única forma de a agência conseguir defender o próprio trabalho quando o cliente pergunta se está valendo a pena.
Use mediana, não média
Em tempo de resposta, média mente por construção. Uma resposta em dois minutos e uma em vinte horas viram dez horas — um número que não descreve nenhum dos dois casos e some com o problema.
A mediana diz o que acontece no caso típico. E o recorte por faixa de horário quase sempre revela uma janela morta: o período em que a clínica está mais cheia é o período em que ninguém responde.
As três decisões
O relatório termina com três frases no formato "vamos fazer X porque o número Y mostra Z". Não mais que três — a lista de dez sugestões é a forma mais educada de não decidir nada.
Exemplos do formato:
- "Vamos concentrar 30% da verba na campanha de implante, porque o custo por paciente atendido dela é metade do da campanha geral."
- "Vamos pausar o anúncio de clareamento por 30 dias, porque ele traz contatos que agendam e não comparecem."
- "Vamos propor à clínica um responsável pelas mensagens até as 20h, porque metade dos contatos chega depois das 18h e a mediana de resposta nesse período é de quatro horas."
A terceira frase é a mais valiosa e a mais difícil de dizer. Ela é também a que retém cliente — porque mostra que a agência está olhando o negócio dele, não a própria entrega.
Uma recomendação que faz o cliente gastar menos com você, feita na hora certa, compra mais autoridade do que qualquer relatório bonito.
O que deixar em anexo
Nada disso é descartado — só sai da primeira página:
- CTR, CPM, alcance, frequência, custo por clique
- desempenho por criativo e por conjunto de anúncios
- termos de busca e negativações do mês
- prints de campanha
O anexo existe para a conversa técnica e para o dia em que o cliente pede detalhe. Ele só não pode ser a abertura, porque a abertura define o que o cliente entende que você está entregando.
Como levantar os quatro números que estão na clínica
Se o cliente ainda não tem nenhum sistema, comece por dois e levante à mão durante uma semana:
Levantamento mínimo, sem ferramenta
- Marque toda mensagem de alguém que nunca falou com a clínica antes.
- Anote o horário da mensagem e o horário da primeira resposta de verdade — não o "já te retorno".
- Sete dias depois, veja quantos desses contatos marcaram consulta.
- Trinta dias depois, veja quantos apareceram.
Uma semana de anotação já dá mediana de resposta e taxa de agendamento — os dois números que mudam a conversa. O resto vem quando a clínica tiver um sistema que registre isso sozinho.
Quando existe sistema, esses números deixam de ser levantamento e passam a ser tela: na ClinistIA a página de análises traz contatos novos, agendamento, comparecimento, funil e origem por período, e exporta tudo em CSV — inclusive nos planos mais baratos, porque são os registros da própria clínica.
O relatório é um instrumento de retenção
Isso costuma passar despercebido: o relatório não existe para provar que a agência trabalhou. Existe para que o cliente entenda o próprio negócio melhor com você do que sem você.
Um cliente que aprendeu a olhar tempo de resposta e comparecimento por causa do seu relatório não troca de agência por 300 reais de diferença. Ele trocaria de agência se o relatório fosse um painel de métricas que ele nunca entendeu direito.